Недавние тренды рунета

Скандал с рекламным проектом Reebok далеко не первый в своем роде. Достаточно вспомнить историю с IKEA, когда фотография собаки за столом и неоднозначная подпись к ней спровоцировали общественное возмущение. Правда, в случае с собачкой тон этому возмущению задавали феминистки (и были по сути правы), а в этот раз гром грянул от рекламы, феминистками же созданной.

Напомним суть. Героинями проекта Reebok стали три спортсменки (боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, чемпионка Москвы по тайскому боксу Изабель Магкоева) и одна журналистка – Залина Маршенкулова, которая ведёт т-канал «Женская власть» и позиционирует себя как феминистку. Именно она сочинила слоганы кампании, спровоцировавшие публику[её наняла компания?].

Их общий заявленный смысл – опровержение гендерных стереотипов (например, в плане деления на «мужские» и «женские» профессии). Но на это указывает только хэштег #нивкакиерамки. В остальном речь идет о продвижении стандартной феминистской повестки. Вот примеры: «Я не договорила», «Моё тело – моё дело», «Дочь маминой подруги» и даже «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу».

Неодобрительный гул в социальных сетях вызвал только один из них: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Описывать реакцию разнополой публики можно бесконечно – настолько разросся скандал. Суть в том, что комментарии типа «вы с ума сошли?», «пробито дно» и «перехожу на другой бренд» преобладали (иногда пользователи уточняли, что переходят на Adidas, что внесло свою долю юмора: Reebok – дочерняя компания Adidas).

В итоге пост был удален, а потом залит снова, но уже без провокационных слайдов – тех, что про «сядь на лицо», про гроб и некоторых других. «Уже после публикации некоторых снимков, стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети», – уточнили в Reebok.

В общем, как говорил по другому поводу Борис Николаевич Ельцин, «не так сели».

Ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, ставший инициатором кампании, дал телеканалу «Дождь» пояснение, после которого стало только хуже: «Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают, и тем более, что им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин – мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».

Начальство акцию одобрило. Но, по словам Голофаста, после вала негативных комментариев сменило своё мнение на «ужасно, кошмарно, чудовищно». «Бренд снял клёвую фотосессию, сделал хороший видеоконтент, долгое время делал постпродакшн, накладывал логотипы, и как только он получает часть негативных комментариев – берет и отказывается от того, что он сделал[нормально же!]. Бренд может так сделать, но мне просто стыдно, что я таким образом выгляжу нелепо», – резюмировал Голофаст, подчеркнув, что больше не собирается работать в компании.

Голофаст действительно выглядит нелепо, но совсем по другим причинам.

Когда человек, занятый в отрасли коммерческой рекламы, мнит себя сексопатологом, психоаналитиком и коучером в масштабах странах, он нелеп, чтобы не сказать – жалок. Перефразируя старый мем, бабушку свою раскрепости для начала.

Те, кто выступили в защиту рекламы (в первую очередь те же феминистки, но и в их среде она нравится далеко не всем), в основном ссылаются на собственные стереотипы, которые не в состоянии обосновать. Например, на такой: «Россия очень патриархальная страна, подобные намёки оскорбляют шовинистов и отсидевших».

Так рекламщицы, активистки и прочие авторки неожиданно переквалифицировались в знатоков «блатной культуры» и её влияния на общество в целом.

В реальной жизни проблема заключается в уместности и интонации слогана, а не в России как таковой, где живут и консерваторы, и прогрессисты, и ханжи, и эротоманы (если исходить из реакции сетевых публицистов, недовольные есть в каждой из этих групп).

Когда оральный секс противопоставляется понятию «мужского одобрения», в этом легко заподозрить насилие, то есть физическое действие, совершенное вне одобрения. Причем повелительное наклонение «пересядь» подразумевает его в отношении как мужчины, так и женщины.

Феминистки считают, что «обратного сексизма» не бывает. То есть, если та или иная реклама подавляет и оскорбляет женщин, её аналог в отношении мужчин – это уже не сексизм, потому что не институциональное подавление личности, а некая игра или шутка, так что «жертвы» не уравниваются. Допустим. Но обратное хамство уж точно существует, а реклама, тем более претендующая на гуманитарную миссию, не может позволить себе хамство. «Пересядь на лицо» многими воспринимается именно как хамство, а не в контексте индивидуальных сексуальных практик.

На Западе, где вопрос «гендерно нейтральной» и «профеминистской» рекламы стоит куда более остро, всё это прекрасно понимают.

Изначально подобную рекламную кампанию Reebok запустил по месту прописки – в США. Но именно что «подобную» – при тех же заявленных целях (в том числе и профеминистских) она была решена совсем иначе, не вызвала нареканий, никого не оскорбила, а занималась прямым своим делом – продавала товар. И дело не в нормальных шрифтах, не в том, что в ней были задействованы мировые звезды вроде супермодели Джиджи Хадид или актрисы Галь Гадот (считать, что дело именно в этом как минимум непатриотично), а во всё тех же слоганах.

«Никогда не извиняйся за то, что ты сильная». «Если ты трудишься в поте лица и вкладываешь в это всю свою душу, ты можешь всё». «Стоять вместе, двигаться вместе, менять мир вместе». «Один человек может зажечь электричество всего мира».

А вместо «ни в какие рамки» значилось: «Будьте более человечными».

В российском филиале к этому совету не прислушались. Ровно наоборот – начали пихать в рекламу спортивных товаров собственные представления о норме и сексе, поучать, хамить и проводить стандартную феминистскую повестку по принципу «у меня одна мысль – и я её думаю». То есть внедрили гендерные нотации, никак не относящиеся ни к спорту, ни к заявленной цели, пиратским способом.

И при столь лобовом подходе Голофаст и Ко совершенно не учли, что погруженная в контекст публика остро чувствует фальшь. Одно из официальных лиц Reebok в России – Хабиб Нурмагомедов. Человек не просто патриархальных, а салафитских взглядов. На его свадьбе у невесты было полностью закрыто лицо.

А тут, нате, пожалуйста, – «пересядь». Причем без «пожалуйста».

Российских феминисток часто критикуют за то, что сформулированную на Западе повестку они переносят на местную почву слишком уж некритично. Разумеется, у российских женщин есть свои проблемы – и это именно «свои» проблемы», не идентичные проблемам американок в той же степени, в какой Россия не идентична США.

Но в данном случае было бы куда разумнее просто скопировать американскую кампанию, воздержавшись от словесной мишуры, тем более что она не имеет никакого отношения к сути акции. Это просто феминистские слоганы, а не нечто, что опровергает стереотипы о «мужских» и «женских» профессиях, заодно повышая продажи кроссовок.

При этом российское общество отреагировало на «прогрессивную рекламу» весьма по-российски, в очередной раз обнажив свою сильную черту, которую само зачастую не до конца осознает, а именно – не отягощённый политкорректностью, а потому свободный и сильный юмор. Сеть моментально наводнили фотожабы, где Ленин предлагает пересесть на броневик [в поиске], а героиня недавнего скандала Анна Глазова – на героин. Без истерик, заламывания рук и деланой оскорбленности креатив российского отделения Reebok банально обстебали.
[center]

И в то же время – доказали, что хороших рекламщиков в стране полно. Воспользовавшись провалом коллег, СММщики [Strategic service management] банков теперь предлагают пересаживаться на юрлицо («с иглы одобрения начальника»), производители продуктов – на здоровое питание, производители автомобилей – на конкретные модели, а хоккейный клуб «Трактор» – на трибуны («с иглы телевизора»).

Что до креативщика Голофаста, он тоже без призора не останется. По крайней мере, компания QIWI предложила ему работу в своем офисе, так как их СММщику «не на чем сидеть».

Фото: Reebok Текст: Игорь Полежаев

Вот уже чуть больше месяца, как в доме появился белый комок пуха на ножках, которого девчата гордо окрестили Умкы. За это время даже Алиса привыкла, что себе дороже стоять на пути у высоких чувств, поэтому, когда этот шустрый электровеник, будучи выпущен из своего вольера, носится туда-сюда по комнатам, она старается залезть повыше, лишь иногда задавая ему лапой нужное направление.

Появились и... не то чтобы проблемы — вопросы. Самый насущный из них пока таков: приучение к лотку.

Дело в том, что, пока щен в вольере, он прекрасно в этот лоток ходит, не промахивается. Правда, порой любит в нём же полежать, задумчиво грызя какой-нибудь сушёный хрящ, но это уже детали.

А вот стоит выпустить его наружу — всё, лоток забыт напрочь. Нет, он может даже, особенно когда его видят, подойти и присесть туда, демонстративно сделав всё, как положено, но в основном оставляет сюрпризы по всей квартире.

Кажется, скоро, насмотревшись на нас, кошка тоже научится брать его лапой за загривок, тыкать носом в лужу или кучу и, приговаривая на своём, кошачьем «Кто это сделал? Что за плохая собака? Что за Тупка в доме завелась? Куда надо ходить? Вот он, твой лоточек!», тащить его в сторону лотка.

Вопрос, собственно, такой: а как вы, у кого такие вот мелкие собаки, приучали своих к лотку? Как быстро это получалось? Какие хитрости? Подскажите, пожалуйста!

— ...И муж мне вчера заявляет: мол, выхода другого нет, придется, видимо, продавать однушку, чтобы расплатиться с долгами! — рассказывает тридцатипятилетняя Маргарита. — Я аж поперхнулась! А ничего, что это однушка — моя личная, добрачная? Я ее продавать не собираюсь! Тем более, за ЕГО долги! С какой стати?

...В браке Маргарита уже тринадцать лет. У них с мужем двое детей, девочка и мальчик. Дети уже довольно большие, младший сын во втором классе, дочь в шестом, но Маргарита не работает практически со дня свадьбы — сидит дома, занимается воспитанием детей и организацией быта.

Правда, небольшую лепту в семейный бюджет она вносит: сдает свою однокомнатную квартиру. Недвижимость приносит не Бог весть какие деньги, но за доходом Маргарита особо не гонится. Это никогда не было ее проблемой.

— У нас в семье всегда деньги зарабатывал муж, — рассказывает Маргарита. 

У мужа свой бизнес, и до недавнего времени дела шли неплохо. 

Баснословных барышей не было, но жили неплохо. Расширили жилплощадь,  купили трехкомнатную квартиру, вместо мужниной добрачной двушки, в которой начинали семейную жизнь. На море ездили, свозили детей и в Европу, и в Азию, показали мир. Одевались, обувались, радовали подарками родителей — в общем, особо не экономили.

Но последние полтора-два года бизнес, к сожалению, стал чахнуть. Сначала постепенно и вроде бы незаметно, но последние полгода уже даже далекой от дел Маргарите ясно видно, что корабль идет ко дну. Маргарита еще в начале лета уговаривала мужа закрыть все и не мучиться, но муж не соглашался ни в какую.

— Закрыть бизнес — и чем тогда заниматься? Идти работать «на дядю»? Ну уж нет! — заявил муж.

Работа «на дядю» всегда представлялась ему хуже каторги.

До Нового года муж еще хорохорился, в сентябре провел акцию немыслимой щедрости, привлек клиентов необычайно дешевыми, по сравнению с конкурентами, услугами. Люди вроде к нему пошли, заплатили деньги, с помощью которых даже удалось залатать самые срочные дыры. На какое-то время показалось, что выруливают, но нет. Время прошло, и надо снова платить зарплаты, аренду, а самое главное, выполнять обязательства перед клиентами. Или возвращать деньги. А денег больше нет. 

Продавать в бизнесе нечего, помещение взято в аренду, обстановка проблемы не решит. 

— Похоже, это конец, — расстроенно заявил муж Маргарите. — Владельцы помещения выселяют нас за долги, клиенты готовят коллективный иск в суд. Видимо, пришло время продавать однушку, чтобы рассчитаться с долгами...

Самое удивительное, муж Маргариты даже мысли не допускает, что однокомнатная квартира принадлежит жене, а она может и отказаться от продажи.

— Я не хочу ничего продавать! — сердится Маргарита. — Я ему говорила, что так будет, предупреждала! Я знала все это еще летом. Надо было закрывать все тогда и идти нормально работать. Да, в офис, на дядю, ну и что? Вся страна так работает! Никто не умер! Но он и слушать про это не хотел...

Как считаете, имеет Маргарита моральное право отказаться сейчас продавать свою квартиру, чтобы решить «проблемы мужа»?

Он-то, поди, когда хорошо зарабатывал, ресурсы на твое-мое не делил, все нес в семью. Маргарита не работала тринадцать лет, при этом копейки не считала, ездила по морям и странам, растила детей и не беспокоилась о завтрашнем дне. Теперь, когда у мужа настала черная полоса, неплохо было бы и помочь. И не только добрым словом. Благо, возможность есть...

Или ну его, горе-бизнесмена, пусть выбирается теперь сам, как знает, ему ведь говорили? На дядю он не хотел работать, ишь ты. Ну и пусть теперь как знает. Развестись с ним скорее, да и дело с концом. Маргарите нужно думать о детях, их ведь еще растить и растить. А не мужика выручать, продавая добрачную собственность...

Что думаете?

Еще больше интересных материалов  - на моем сайте
"Семейные обстоятельства". Заходите, читайте, обсуждайте! 

"Пенза Губисполком. Провести беспощадный массовый террор против кулаков, попов и белогвардейцев; сомнительных запереть в концентрационный лагерь вне города."

"Всех, проживающих на территории РСФСР иностранных поданных из рядов буржуазии тех государств, которые ведут против нас враждебные и военные действия, в возрасте от 17 до 55 лет заключить в концентрационные лагеря."

"Саратов, уполномоченному Наркомпрода Пайкесу. Советую назначать своих начальников и расстреливать заговорщиков и колеблющихся, никого не спрашивая и не допуская идиотской волокиты."

"Суд должен не устранить террор. Обещать это было бы самообманом или обманом, а обосновать и узаконить его принципиально, ясно, без фальши и прикрас."

"Прекрасный план! Доканчивайте его вместе с Дзержинским. Под видом "зелёных" (мы потом на них свалим) пройдём на 10—20 вёрст и перевешаем кулаков, попов, помещиков. Премия: 100.000 р. за повешенного."

"Товарищам Кураеву, Бош, Минкину и другим пензенским коммунистам. Товарищи! Восстание пяти волостей кулачья должно повести к беспощадному подавлению. Этого требует интерес всей революции, ибо теперь взят «последний решительный бой» с кулачьем. Образец надо дать. Повесить (непременно повесить, дабы народ видел) не меньше 100 заведомых кулаков, богатеев, кровопийц. Опубликовать их имена. Отнять у них весь хлеб. Назначить заложников — согласно вчерашней телеграмме. Сделать так, чтобы на сотни верст кругом народ видел, трепетал, знал, кричал: душат и задушат кровопийц кулаков. Телеграфируйте получение и исполнение. Ваш Ленин."

"Принять военные меры, т.е. постараться наказать Латвию и Эстляндию военным образом (например, «на плечах» Балаховича перейти где-либо границу на 1 версту и повесить там 100 –1000 их чиновников и богачей)".